Den datadrevne bilforhandler vinder
Vil man overleve og udvikle sig, skal man forstå at bruge de enorme datamængder systematisk, var et indbudt panel enige om i debat med biløkonomer.
Moderator for indlægsholderne og debatten var konsulent, og tidligere Bilbranchen-direktør, René Tønder Nielsen. Fra Biltorvet A/S (AutoIT/Autodesktop) deltog direktør Claus Nyboe, fra eBay Motors (Bilbasen/Bilinfo) ny direktør Michael Bækgaard Johnsen og fra Bilpriser.dk (Autorola/Autocom/Indicata) direktør og medindehaver Martin Grøftehauge.
René Tønder Nielsen trak de store linjer op ved indledningsvis at konstatere, at stadig mere kundekontakt foregår online, og at konservative bilforhandlere, der ikke vil følge med udviklingen, bliver valgt fra, og at deres forretnings grundpiller dermed falder til jorden.
- Mange af jeres virksomheder bliver ikke drevet faktabaseret men kun efter mavefornemmelser. Brug af Big Data kræver disciplin og struktur, men kan samtidig give bedre service overfor kunder med en stadig kortere tålmodighed. Mange af jeres online værktøjer er i dag ikke godt nok integreret i processer, og produktiviteten er ikke øget i mange år, lød det provokerende fra René Tønder Nielsen.
Langt imellem de sidste idioter
Martin Grøftehauge tog udgangspunkt i sin, faderens og broderens nu 20 år gamle virksomheds arbejde i 15 lande med 300 medarbejdere i selskaberne Autorola, Autocom og Bilpriser.dk, samt it-værktøjet Indicata for prissætning og lagerstyring, der blev introduceret i 2012 – og som vakte begejstring blandt biløkonomerne i salen under omtalen.
Baggrunden for firmaet var, at der i 1993 var behov for et vurderingsværktøj, fordi forhandlerne ikke kendte prisniveauet for biler godt nok.
- For 15-20 år siden var det gyldent at være bilforhandler, for da kunne kunderne ikke sammenligne bilpriser som i dag over internettet, og forhandlerne blev derfor ikke "straffet" for at have købt for dyrt ind, da "den sidste idiot" til sidst ville købe bilen. I dag er der meget langt imellem de sidste idioter, og forhandlerne skal derfor være langt mere professionelle i et gennemsigtigt marked, sagde Martin Grøftehauge. Han gav eksempler på, at vi i Danmark "vender lageret" i snit fire gange årligt, mens store bilforhandlerkæder som Carmax i USA og AAA i Tjekkiet vender 12-15 gange årligt.
Jo længere lagertid for en bil, desto mere forkert bliver prisen – ofte fordi bilsælgere ikke vil miste ansigt og sætte prisen nok ned – modsat kødet i supermarkedet.
Med en demonstration af det nye Indicata-system påviste Martin Grøftehauge, hvordan man kan prissætte salgsbiler rigtigt og automatisk følge den enkelte bil i markedet.
Øget omsætning giver færre prisfejl på lagerbiler, der kan tjenes mere på flere finansieringer, kundekredsen på værkstedet bliver større, og lageret kan reduceres.
- Tidligere kunne ejeren af et bilhus kun fyre salgschefen ved for dårlige resultater og krydse fingre for, at den næste ville være bedre. Data-værktøjer giver en langt bedre føling med lageret og markedet, viste Martin Grøftehauge med eksempler på navngivne bilforhandlere med 50-60 procents forbedring i salg i kraft af at bruge data rigtigt.
Automatisk robot-prisjustering efter markedet er dog ikke tilrådeligt, da nogle biler bør prissættes endog højere end den gængse markedspris.
Pointen fra Martin Grøftehauge var ikke mindst, at ved brug af data kan selv mindre bilforhandlere tage kampen op mod de store såsom Carmax, hvis 103 udsalgssteder årligt sælger 400.000 biler detail og 260.000 engros, og konstant har et detaillager på 26.000 biler, hvor alle priser styres centralt.
Køber gerne bil i supermarkedet
94 procent af bilkøberne orienterer sig i dag på internettet inden køb. Og 45 procent vil gerne købe andre steder end hos bilforhandlere, hvis det var muligt. Det viser undersøgelser, som Claus Nyboe, direktør i Biltorvet A/S/AutoIT, fremdrog på biløkonomdagen.
Supermarkedskæder i Danmark sælger dyre solcelleanlæg og kunne lige så godt sælge tilsvarende "bil-stangvarer" såsom VW Up!, som forbrugerne gerne køber uprøvet og alene ud fra positive biltest. Desuden er bilforhandlerne truet af salg fra leasing- og finansieringsselskaber, bilfabrikkers ønske om eget salg, internetmarkedspladser og auktionshuse.
- I bilforhandlere er jeres egen værste fjende i forhold til nytænkning. Kunderne forventer i dag mailsvar inden for fire timer "24/7", og det kræver omstilling, øget effektivitet og flow. Mails og kundedata skal i CRM-systemer, og bilsælgerne skal være multitalenter, der som account manager sørger for kunderne hele vejen rundt, kommunikere godt på skrift og i sociale medier, samt kan stå for teknologien på hjemmesiden. Der skal være kontinuitet fra hjemmeside til forretning, og forretningen på nettet skal være proaktiv med tjek af omtale på sociale medier, ligesom hjemmesiden skal sprudle og lokke kunderne til den fysiske butik. Den skal være ajourført, korrekt, appellerende og aktiverende, sagde Claus Nyboe.
Han opfordrede til at tage alle kundehenvendelser seriøst, også dem på mail uden telefonnummer, som sælgere ofte skrotter. Og bannerannoncer skal målrettes via kundedata.
- I har brug for it-systemer til måling af også annonceringseffekt samt benchmarking med konkurrenter. Det er derfor, vi også har indgået partnerskaber med eksempelvis ADP og Datamann, sagde Claus Nyboe. Han kunne give en status på det nu forhandlerejede Biltorvet A/S, der tæller 408 aktionærer med 750 udsalgssteder, som ejer 69 procent og har købt 21 aktier i snit. Biltovet A/S forventer 600 aktionærer, der således står for 80 procent af nybilsalget og 60 procent af brugtbilsalget i Danmark.
Ikke trendy at have bil
Antal kørte kilometer i verden falder, og det er ikke så trendy at have bil i dag, som det var tidligere. Derfor ser vi delebilkoncepter som det verdensomspændende Zipcar skyde op. Privatleasing vil vokse, og markedet har brug for mere feminine sites og hjemmesider fra bilforhandlere, der i højere grad skal være datadrevne for at overleve i en tid med lavere bilavance og krav til større omsætningshastighed.
Det var nogle af pointerne fra eBay Motors nye kommercielle direktør Michael Bækgaard Johnsen der mindede biløkonomerne om, at iPad kun er tre år gammel, og at Facebook blot har eksisteret fem år.
- Vi i it-branchen skal hjælpe bilforhandlerne med at tage vigtige beslutninger og blive bedre til at bruge data såsom at finde ud af, hvad kunderne søger på. Man kan forestille sig mange nye tiltag i stil med den nye type "mig-apps", hvor tøjfirmaer giver kunderne mulighed for virtuelt at prøve tøj på egen krop, sagde Michael Bækgaard Johnsen. Han kunne fortælle, at mobilandelen hos eBay Motors boomer med nu 40 procent af al trafik. Mobil-afdelingen alene hos eBay beskæftiger otte ansatte, og én million app-download er netop nået, heraf 300.000 Bilbasen-apps, der nu er til stede på hver tredje iPhone.
- I dag kommer næsten al nyudvikling fra it-verdenen først til mobile platforme i stedet for til pc. Nye markeder, hvor pc’er ikke er så udbredt, springer simpelthen desktop-løsninger over og går direkte til smartphones og tablets.
- Bilforhandlere skal bruge data til at træffe de rigtige beslutninger. Og så skal I sørge for at prissætte jeres lager dagligt, tage knivskarpe fotos og kreere god og appellerende tekst til bilannoncer, hjemmesider og sociale medier, sagde Michael Bækgaard Johnsen.
CRM-systemer til kunde- og salgsstyring skal kunne bruges intuitivt og ubesværet via dagligdagens dataprocesser i bilhusene. Netop derfor har eBay entreret et samarbejde med Loyalty Factory/Easy2click.
- Men på trods af al data-snakken skal man huske, at de gamle dyder om god kundeservice og personlig betjening stadig holder – nu er der bare kommet flere nye platforme at agere på. Og de kan også bruges til mersalg og den vigtige finansiering, sagde Michael Bækgaard Johnsen.
Han nævnede også netsites som Carwoo, der sælger nye biler online, samt tilsvarende forsøg hos tyske Autoscout. Amerikanske Teslas Ranger-korps servicerer nu biler hjemme hos kunderne efter bookning på internettet.
