Stockholm syndromet - og lidt om bilbranding

BILSALG I forrige Motor-magasinet beskrives den seneste FDM AutoIndex undersøgelse som igen i år - for 6. år i træk - har BMW som vinder. Det er utvivlsomt fortjent, for det er en bil af en meget høj kvalitet. Jeg har selv været den lykkelige bruger af flere biler fra producenten i München.

Men det er imidlertid alligevel tankevækkende at det er de fire premium mærker (Volvo skal vel efterhånden tælles fuldgyldigt med i denne eksklusive gruppe) som topper "Vurdering af bilen" listen. Er disse mærker virkelig de bedste biler; i forhold til prisen vel at mærke? Eller spiller branding og den høje pris også ind?

Nu er der jo så at sige ingen, som køber en BMW. Hele 88 procent af de BMW’er, der blevet nyregistreret i 2016, var leasede. Men det ændrer ikke på, at det er en bil som er prisfastsat meget højt og blandt andet derfor sædvanligvis kun købes (eller rettere leases) af en forholdsvis begrænset kundegruppe. "Den ultimative køremaskine" var i 2016 verdens 14. mest værdifulde brand på Forbes’ årlige liste. Blandt bilmærker lå kun Toyota højere med en 6. plads.

Stockholm syndromet

I 1973 var der et berømt bankrøveri i Stockholm, som varede i fem dage. Undervejs og efterfølgende forsvarede de tilfangetagne deres kidnapper. Denne psykiske tilstand, hvor en tilfangetagen udvikler et forhold til sin vogter, er efterfølgende blevet kendt som Stockholm syndromet.

Og hvad i alverden har det med biler - og BMW - at gøre? Jo, antropologer har længe undret sig over, hvordan f.eks. Apple kan skabe så loyal en kundebase, at næsten ligegyldig hvilke produkter Apple introducerer, også produkter som åbenlyst er teknisk bagefter konkurrenterne, så kan de såkaldte "Apple fanboys" ikke få armene ned af bare begejstring. De identificerer sig fuldstændig med brandet og forsvarer det uanset hvad. Altså, hvis man skal være lidt polemisk, en slags Stockholm syndrom.

BMW - og i næsten samme omfang de øvrige premium mærker - har formået at brande sig så præcist og så stærkt, at deres kundebase, ligesom Apples, også er ufattelig loyal. Når først man har taget den identitet til sig, så skal der virkelig mange dårlige oplevelser til, før man ændrer holdning. Men hvis man oplever det, så kan man interessant nok indimellem opleve, at forbrugeren går i den helt anden grøft. Simpelthen fordi "løftebruddet" føles så personligt. Branding er jo i bund og grund et løfte til kunden

Fremtidens branding

Om forholdsvis få år vil selvkørende biler blive et normalt syn på landevejene, også i Danmark. Elon Musk fortalte for nylig i en TED Talk, at en Tesla bil allerede om to år vil kunne køre fra Los Angeles til New York helt uden chauffør. Altså det højeste såkaldte "niveau 5" for selvkørende biler. Udviklingen på dette område går lige nu ufattelig stærkt, drevet frem af den eksponentielle udvikling i computerkraft.

Det varer selvfølgelig mange år, inden en væsentlig del af den samlede bilflåde vil være selvkørende, helt eller delvist. Men det er ikke længere utopi at forestille sig, at man i storbyer, som f.eks. København, om 4-5 år via en app på smartphonen vil kunne tilkalde en selvkørende bil fra en flåde, som cirkulerer i byen. En stor del af disse biler vil i øvrigt formentlig være eldrevne.

Det vil blive en enorm udfordring for især premium mærkerne, som i høj grad fastsætter priserne på deres produkter ud fra en meget høj brand værdi (og selvfølgelig også høj kvalitet). Hvis man ikke længere selv kører bilen, er der så nogen brand værdi i at være "den ultimative køremaskine"?

Nu er der formentlig ikke så mange læsere af Motor-magasinet, som tager offentlig transport, men mon brugere af denne transportform går op i, om det er en Volvo eller Scania bus, de kører i? Nej, vel.

Vil brugere af selvkørende biler mon gå op i, om den bil der henter dem og kører dem ind på arbejde eller til et møde er en BMW eller en Toyota? Formentlig ikke.

Udviklingen mod stemme teknologi (Amazon Echo, Google Home, Apple Siri, Microsoft Cortana) trækker i samme retning. Vi afgiver vores "ordre" med stemmen og lader vores digitale assistenter håndtere den. Ikke endnu, men snart. Scott Galloway, marketing professor på NYU, mener således, at især Amazon vil kunne eliminere værdien af brands med deres stemme teknologi og avancerede logistik systemer

Betydning for bilforhandleren

BMW eller et af de øvrige premium brands er formentlig også nr. 1 på AutoIndex listen næste år. Værdien af de brands forsvinder selvfølgelig ikke bare i løbet af kort tid. Men det er jo ikke noget tilfælde, at netop premium mærkerne er de bilproducenter, som beskæftiger sig allermest med fremtidens teknologi og bruger mange ressourcer på at forholde sig til de udviklinger, jeg har skitseret ovenfor.

De gode år for premium bilforhandleren kan således sagtens vare en del år endnu. Men de skal om få år til at forholde sig til en verden, hvor brand værdien af det produkt, de sælger, måske ikke længere er den samme. Og det vil være en ny verden.