Forbruger-eksperiment: Opel vasker tavlen ren
Vanens magt og tryghed vejer sammen med erfaringer fra familie, venner og egen research langt tungere end annoncer, når vi vælger bilmærke. Flertallet af danskerne holder sig desuden til de mærker, de i forvejen kender godt. Det viser en helt ny undersøgelse, som Userneeds har foretaget for Opel Danmark blandt 1511 danskere. Undersøgelsen er lavet i anledning af et eksperiment, hvor en række danskere, der aldrig kunne drømme om at vælge Opel, blindtester bilen i en prøvekørsel under hypnose. Se mere om undersøgelsen og resultatet af eksperimentet på www.opel.dk/erfaring-opel/hypnotizedtestdrive- teaser/forpremierefilm om eksperimentet klar fra den 24. maj. Hele filmen offentliggøres 26. maj.
Baggrunden for undersøgelsen og eksperimentet er, at Opels undersøgelser viser at den generelle opfattelse af Opel ikke stemmer overens med den oplevelse folk får, når de rent faktisk ser og prøver en af de nyeste Opel modeller. Trods en investering på 80 milliarder kroner i udvikling af ny teknologi, nye modeller og nye motorer over de sidste fire år, så er der mange der ikke kender til Opels nye prisbelønnet design eller de kvalitetstest, hvor Opel slår de mere prestigefyldte, tyske bilmærker. Danskerne opfatter stadig Opel som et kedeligt bilmærke. Og som Userneeds-undersøgelsen peger på, kan vi som forbrugere være meget svære at flytte, når det gælder præferencer for bestemte brands og bilmærker. Og det er der ifølge hjerneforsker og ekstern lektor ved CBS, Jon Wegener, en naturlig forklaring på.
- Vores hjerne er doven – måske fordi verden bliver nemmere at navigere i, når alting er puttet i kasser. Den fastlåser os derfor i vores opfattelser, lukker af for nye indtryk – og leder efter bekræftelse på de forudindtagelser, vi har i forvejen. Det gælder ikke kun for biler, men også for andre produkter, vores holdninger til andre mennesker og i det hele taget i mange af livets sammenhænge," siger Jon Wegener.
Hypnotized test drive
Han understreger, at netop hjernens tendens til at retfærdiggøre alt det, man i forvejen mener er rigtigt, er med til at gøre det svært at forføre folk med reklamer. Især et produkt som biler, der ikke lige ligger på hylderne i supermarkedet, og som forbrugeren derfor sjældent har lejlighed til at opleve. Så hvis forbrugeren af forskellige grunde først har dømt et mærke som værende kedeligt og uattraktivt, kan det være svært at ændre ved den opfattelse. Det samme gælder for andre produkter, mobiltelefoner, vaskepulver – og for den sags skyld også for andre mennesker, som vi af en eller anden grund har set os sure på. Denne såkaldte bekræftelses-bias resulterer i, at vi undervurderer eller helt ignorerer information, der kan afkræfte vores negative opfattelse eller fordomme.
Opel har derfor forsøgt at udfordre danskernes fordomme om, at Opel er kedelig, ved at "nulstille" en række ejere af andre bilmærker, som ikke kunne drømme om at vælge Opel. Det foregik via hypnose af en af landets bedste hypnoterapeuter, Michael Rasmussen, som også er ekspert i rygestop og kurerer flyskræk etc. via hypnose. Testpersonerne blev ikke hypnotiseret til at kunne lide Opel, men til at glemme deres forudindfattede meninger om Opel og alle andre bilmærker.
Herefter fik de en prøvetur i en Opel Insignia – med Michael Rasmussen som passager. Efter prøveturen blev de taget ud af hypnosen igen og interviewet om deres umiddelbare opfattelse af den Opel de havde kørt – uden at Opel på noget tidspunkt har påvirket dem til at sige det, de gør. Det er testpersonernes egne ord hele vejen igennem, og det har nu dannet baggrund for en noget utraditionel og dokumentaristisk film, "Hypnotized test drive".
- Vi har filmet en række danskere, der som udgangspunkt har en meget negativ opfattelse af Opel. De smider deres fordomme over bord via hypnose – og de positive reaktioner oversteg vores forventninger; faktisk talte samtlige deltagere i eksperimentet efter en enkelt køretur i en Opel Insignia utroligt positivt om både design og køreegenskaber, fortæller Opels marketingchef, Nikolai Ledet. Han fortsætter:
- Det kan være svært at ændre folks indgroede vaner og forestillinger, uanset hvor mange reklamekampagner man laver. Derfor har vi nu valgt en anderledes måde at fortælle vores historie på, nemlig ved at offentliggøre et forbruger-eksperiment. Vi har lavet forsøget for at undersøge, om fordomme rent faktisk står i vejen for en mere objektiv vurdering af vores mærke, når de rent faktisk prøver at sætte sig i en ny Opel, siger Nikolaj Ledet.
Resultatet af eksperimentet kan ses på film på www.opel.dk/erfaring-opel/hypnotizedtest... om eksperimentet klar fra den 24. maj. Hele filmen offentliggøres 26. maj.
