Tre bilportaler i kamp om millionomsætning
De danske bilportalers kamp om kunderne er skærpet i de senere år. Det kan ses på deres regnskaber. Hvad der konkret sker i markedet netop nu er svært at tolke. Denne brancheanalyse fokuserer på tre væsentlige aktører på markedet, der har valgt tre forskellige forretningsmodeller. Men det er for tidligt at udpege vindere og tabere.
Blandt de mange portaler, der markedsfører brugte varer, er en gruppe, der har specialiseret sig i at markedsføre biler. Det er portaler som Bilbasen.dk, Bilzonen.dk og Biltorvet. dk. En anden gruppe markedsfører alle produkter. Det kan være møbler, cykler og meget andet - herunder biler. Det er portaler som guloggratis.dk og dba.dk. For dem er bilbranchen derfor kun en del af deres forretning og indtjening.
De forskellige portaler har valgt forskellige segmenter af markedet. For eksempel sælger Bilbasen og Biltorvet fortrinsvis de lidt dyrere brugte biler, mens DBA og Guloggratis primært har de lidt billigere biler på deres portal.
Annoncer for 250 millioner kroner
Motor-magasinet har talt med en række bilforhandlere og ejere af bilportaler for at vurdere, hvor stort det samlede marked for markedsføring af brugtbiler på internettet er.
Der er tre steder man kan få indtægter ved at drive en bilportal: Man kan kræve betaling for at bringe en annonce. Typisk en fast pris per dag annoncen er på nettet. Dernæst kan man kræve et fast gebyr pr. måned eller år for at oprette kunden som bruger af portalen, og endelig kan man tjene penge ved at sælge banner-annoncer.
På basis af Motor-magasinets research er det vores vurdering, at det samlede marked for markedsføring af brugte biler via internettet er mellem 200 og 250 millioner kroner om året.
Dette er kun en lille del af, hvad der totalt bruges på markedsføring af biler i Danmark. Så der er et pænt vækstpotentiale, hvis det kan lykkes udbyderne at flytte en større del af bilforhandlernes budgetter over på handelsportalerne.
Hård konkurrence
Markedet for portaler, der har specialiseret sig i bilbranchen, består af nogle virksomheder der har drevet deres forretning i en årrække, og nogle der kun har eksisteret i få år. Den eBay ejede portal bilbasen.dk er formentlig markedets største, mens en af de nye, biltorvet.dk, der kom på nettet i slutningen af 2012, har været med til at skærpe konkurrencen på markedet. En tredje portal, Bilzonen.dk, har også eksisteret i en del år. Den er ejet af de store danske mediekoncerner Berlingske, JP/Politiken og TV2.
Det er tre af de væsentligste aktører på markedet. Og de har valgt forskellige forretningsmodeller.
·Bilbasen.dk er ejet af det danske selskab Bil Markedet Aps, hvis ultimative ejer er den amerikanske netgigant eBay. Det danske selskab driver tre handelsportaler bilbasen.dk, motorjobs.dk og autoupdate.dk og udvikler software til autohandlere.
·Bilzonen blev etableret i 2006 og har 20 partnere blandt nationale og regionale medier, heriblandt nordjyske.dk og jubii.dk. Bilzonen får primært sine annoncer via sine partnere.
·Biltorvet.dk blev etableret i 2012. Efter en aktieemission er selskabet ejet af 410 aktionærer, der alle er autohandlere. Biltorvet blev, ifølge direktør Claus Nyboe, etableret for at skabe mere konkurrence på markedet og modvirke store prisstigninger. Der er altså to formål med etableringen af Biltorvet.dk., dels for at give bilforhandlerne et alternativ til Bilbasen.dk, dels for at holde priserne i ro.
Uvis omsætning
Man kan måle en handelsportal på forskellige parametre. Det, der typisk indgår, er antallet af annoncer, trafik på portalen eller dens omsætning.
Ingen af de tre portaler oplyser omsætning i deres årsrapport. Og selvom de gjorde, ville det ikke fortælle hele sandheden. For eksempel har Bil Markedet (bilbasen.dk) flere forretningsområder i sit regnskab, så man kan ikke se, hvad de enkelte forretningsområder genererer.
Forskellige størrelser
Ser man på antal biler til salg på de tre portaler, skifter antallet dagligt. Men alle de tre portaler har omkring 40.000 biler til salg. Så på det område ligger de nogenlunde lige.
Den tredje parameter er trafik på nettet. Motor-magasinet har set på verificerede officielle tal fra Gemius for perioden maj 2013 til april 2014. I den målte periode svinger antallet af unikke brugere for bilbasen.dk mellem cirka 273.000 og 414.000. Antal klik ligger og svinger lidt omkring to millioner om måneden.
Bilzonens unikke brugere svinger mellem ca. 107.000 og 200.000, mens antallet af klik svinger mellem 366.000 og 725.000 per måned.
Den nystartede biltorvet.dk offentliggjorde først sine tal maj 2013. Deres antal af unikke brugere svinger mellem cirka 70.000 og 105.000. Antallet af klik svinger i samme periode mellem 306.000 og 482.000.
Med hensyn til trafik på portalen er bilbasen en klar vinder, Bilzonen nummer to og den nystartede biltorvet nummer tre. Tallene fortæller imidlertid ikke noget om kvaliteten af de besøgende. Altså hvor mage af dem, der rent faktisk køber en bil.
Blandt de bilforhandlere, vi har talt med, er der ingen klar viden om, hvilket salg den enkelte portal genererer. Det skyldes, at de fleste forhandlere opererer med mange platforme; annoncer for nye biler, facebook, flere handelsportaler, events i butikken etc.
Regnskaberne viser tilbagegang
Ser man på de offentliggjorte regnskaber for de tre virksomheder, er der store forskelle. Bil Markedet (bilbasen.dk) er den virksomhed, der tjener mest. I 2013 var bruttofortjenesten, ifølge årsrapporten, lidt over 67 millioner kroner mod cirka 88 millioner kroner i 2012. Det er en fortsættelse af den negative udvikling, der startede i 2011, hvor selskabet toppede med en bruttofortjeneste på knap 112 millioner kroner.
Det fremgår ikke af årsrapporten, hvad tilbagegangen skyldes. Vi spurgte Bilbasen, hvad der var årsagen til tilbagegangen, men gennem en informationsmedarbejder fik vi at vide, at det kunne man ikke oplyse, fordi Bilbasen er en del af eBay, der er en børsnoteret virksomhed, og at det er imod børsreglerne at give sådanne oplysninger.
Også nettoresultatet er faldet. Fra lidt over 42 millioner kroner i 2011 til lidt over 24 millioner i 2013. I samme periode er antallet af medarbejdere reduceret fra 72 til 54.
Også Bilzonen har kunnet opleve forandringer i markedet. Deres bedste år var 2012 hvor de opnåede en bruttofortjeneste på 7,8 millioner kroner mod 6,1 i 2013. I samme periode faldt nettoresultatet fra 995.000 kroner i 2012 til 305.000 kroner i 2013.
Biltorvet har en lidt anden historie. Biltorvet er en nystartet virksomhed, som havde udarbejdet et prospekt i forbindelse med aktiemissionen i 2012. Og virksomheden har stort set levet op til budgetterne. Selskabet havde en bruttofortjeneste i 2012 på 590.000 kroner i røde tal. I 2013 blev bruttofortjenesten et plus knap 2 millioner kroner.
Nettoresultatet var i 2012 et minus på 4 millioner kroner, som så er blevet til et underskud på lidt over 7 millioner kroner i 2013.
Det koster penge at starte en virksomhed. Portalen skal udvikles, og der skal bruges penge på markedsføring. Det er der taget højde for i budgetterne. Så meget tyder på, at situationen er under kontrol. Og Biltorvets adm. direktør Claus Nyboe vurderer, at han vil få sorte tal på bundlinjen i de kommende år.
Dertil kommer, at han mener, Biltorvet også lever op til sit andet formål; at skaffe billige annoncer til bilforhandlerne og øget konkurrence i markedet. Hvis tilbagegangen for bilbasen.dk og bilzonen.dk skyldes konkurrence fra Biltorvet, har han ret. Men det kan ikke bekræftes. Der er en vurdering af, at der sker noget i markedet. Men hvad og hvorfor har ingen af de kilder, Motor-magasinet har været i kontakt med, kunnet give et seriøst bud på.
Men der er enighed om, at det er en brydningstid lige nu, og der er spænding om, hvordan udviklingen vil blive i de kommende år.
