Værksteder, leverandører og forhandlere i autobranchen har som regel styr på teknikken. Udfordringen er at få kunderne til at forstå, hvorfor det betyder noget for dem.
Hvorfor er faglighed ikke nok?
I autobranchen er det let at tro, at den tekniske ekspertise taler for sig selv. Mekanikerens erfaring, leverandørens produktkendskab og værkstedets udstyr er reelle styrker, men kunden ser dem sjældent direkte. Derfor vælger flere virksomheder i branchen at hente en ekstern kommunikationsrådgiver ind, når det skal gøres tydeligt, hvad fagligheden betyder for kunden i praksis.
Problemet er, at mange konkurrenter beskriver sig selv med de samme ord. Kvalitet, service, erfaring og skarpe priser går igen på hjemmeside efter hjemmeside. For en bilejer, der skal vælge værksted, eller en flådeansvarlig, der skal vælge leverandør, bliver forskellene usynlige. Og når tilbuddene ligner hinanden, falder valget på det, der er nemmest at sammenligne, som regel prisen.
Det er især frustrerende for virksomheder, der faktisk er bedre. Et værksted kan have specialiseret sig i bestemte mærker, tilbyde hurtigere tider eller have medarbejdere med særlige certificeringer, uden at kunderne nogensinde opdager det. En leverandør af reservedele kan have en leveringssikkerhed, som konkurrenterne ikke kan matche, men hvis det kun står i et prisark, gør det ingen forskel.
Faglighed skal altså oversættes. Spørgsmålet er ikke, hvad I kan, men hvad kunden får ud af det, og hvorfor det er relevant netop for dem. Det kræver, at man ser virksomheden udefra og beskriver styrkerne med kundens ord frem for værkstedets fagsprog.
Hvordan finder man sin plads i markedet?
At differentiere sig handler om at forstå tre ting på samme tid: kunderne, sin egen virksomhed og konkurrenterne. Mange virksomheder i autobranchen kender deres egne styrker godt, men har aldrig systematisk undersøgt, hvordan kunderne oplever dem, eller hvad konkurrenterne lover. Den viden er grundlaget for enhver troværdig differentiering.
Et konkret greb er at tale med kunderne. Spørg dem, hvorfor de valgte jer, hvad de var bekymrede for, og hvad de sammenlignede jer med. Svarene afslører ofte, at kunderne værdsætter noget helt andet end det, virksomheden selv fremhæver. Det kan være ærligheden om, hvad en reparation koster, eller at man altid ringer tilbage samme dag. Den slags detaljer er guld værd, fordi de er konkrete og svære at kopiere.
Netop den trekant er omdrejningspunktet i positioneringsarbejdet hos Frost Kommunikation, hvor udgangspunktet er Kenichi Ohmaes tre C'er: Customer, Company og Competitor. Arbejdet kombinerer interview med nøglepersoner og kunder med en kortlægning af de nærmeste konkurrenter og munder ud i konkrete positioneringsscenarier med en anbefaling. Blandt dem, der har anbefalet samarbejdet, er en tidligere marketingchef hos KIA Danmark, så erfaringen rækker også ind i bilbranchen.
Resultatet af sådan et arbejde er ikke et nyt slogan for sloganets skyld, men en klar beslutning om, hvem I vil være for hvem, og hvorfor kunderne skal vælge jer frem for alternativerne.
Hvad skal kunderne høre, og hvor?
Når positionen er på plads, skal den bruges konsekvent. Det gælder i værkstedets kundemodtagelse, i tilbuddene til erhvervskunder, på hjemmesiden og i de annoncer, der kører i lokalområdet. Hvis kunden møder én fortælling ved skranken og en anden online, svækkes tilliden. Kunderne skal kunne genkende jer, uanset hvor og hvornår de møder jer.
Start med de situationer, hvor kunden træffer sin beslutning. For et værksted er det ofte øjeblikket, hvor bilen skal til service, eller når en advarselslampe lyser. For en leverandør til branchen er det, når en indkøber skal forny en aftale eller vurdere et alternativ. Her skal budskabet være kort, konkret og knyttet til noget, kunden kan genkende fra sin egen hverdag.
Brug også fagligheden som bevis frem for som overskrift. I stedet for at skrive, at I har stor erfaring, kan I fortælle, hvor mange biler af et bestemt mærke I har serviceret, eller hvordan I løste et problem, som andre værksteder havde opgivet. Konkrete eksempler bliver husket, mens generelle påstande glider forbi, og de giver kunden noget at fortælle videre.
Til sidst handler det om tålmodighed. En tydelig position bliver først stærk, når den er gentaget så mange gange, at kunderne selv kan sige den videre. Det er her, autobranchens virksomheder for alvor kan vinde over konkurrenter, der kun konkurrerer på pris og teknik.
BREAKING