Gør salg af forsikringer til en god forretning

ANALYSE Når bilsalget falder, så skal forhandleren bliver endnu skarpere på mersalget for at opnå større indtjening per transaktion. Der er flere forhandlere, som kan hente både provision og eftermarked ved at sælge flere whitelabel-forsikringer dvs. bilforsikringer under eget brand - eksempelvis BMW forsikring, hvor If er forsikringspartner.

Den gennemsnitlige salgsrate (penetrationsrate) af whitelabel forsikringer var 31,2 % for marts, april og maj svarende til et samlet whitelabel salg på 6.152 stk. Her er fordelingen særligt interessant, da leasing kun udgør 28 % af bilsalget, men 40 % af det samlede whitelabel forsikringssalg for bilmærker der indgår i analysen.

Forskellige honoreringsaftaler
Der er flere typer honoreringsaftaler med forsikringspartnerne og her tages udgangspunkt i en aftale, hvor forhandleren og sælgeren får salgsprovision og sælgeren herudover får point i en salgsklub.

Der tages udgangspunkt i gennemsnitligt 600 kroner per forsikringssalg til bilforhandleren, hvori point til salgsklub er inkluderet.

Salgsklubberne kan i sin nuværende form stå over for en afvikling eller nedskalering, da flere forhandlere ønsker at styre incitamenterne over for sælgeren og vil derfor have kontrol over eventuelle point som sælgeren får i salgsprovision for at sælge forsikringer. Salgsklubberne kan give modsatrettede interesser mellem ledelsens formål med forsikringssalget og sælgerens personlige interesse i pointoptjening.

I analysen har 12 bilmærker en penetrationsrate under markedsgennemsnit på 31,2 %.

Hvis de 12 mærke øgede deres whitelabel-forsikringssalg til markedsgennemsnittet på 31,2%, ville det samlede whitelabel forsikringssalg være på 7.181 stk. svarende til 1.022 flere solgte whitelabel forsikringer i de seneste tre måneder, hvilket har en samlet provisionsværdi på 613.200 kr.

Bilmærker med højeste penetrationsrater er Mini og BMW med 76 % og 65 %. Begge mærker sælger bilforsikringen, hvor første måned er gratis.

De laveste penetrationsrater i perioden er Mercedes-Benz samt Hyundai med 12 % og 16 % og begge sælger forsikringen efter faste priser bestemt af kundens alder, bilmodel eller -pris.

En del af årsagen til salgsdifferencen mellem højeste og laveste penetrationsrater kan skyldes forskel i salgs- og prismodel.

Penetrationsraten
Penetrationsraten udtrykker, hvor stor andel af whitelabel-forsikringer, der er solgt af det samlede private bilsalg.

Der antages i analysen, at bilforhandleren får provision, uanset om forsikringen tegnes som whitelabel eller til whitelabel forsikringspartner. Eksempelvis om kunden køber en BMW Forsikring eller kunden selv ønsker at bilen forsikres hos If.

Forsikringsaftalerne kan eksempelvis være henvisningsaftaler eller agent/mægleraftaler, som også nævnes som partneraftaler .

Der er ikke sammenhæng mellem bilmærkets uhjulpet kendskab og hvor stor andel af kunderne, der køber en whitelabel-forsikring. Derfor er manglende kendskab til et bilmærke, ikke umiddelbart en afgørende faktor for forsikringssalget.

Bilmærkerne har forskellig anvendelse af co-branding med forsikringspartneren og hele 14,3 % af Honda-kunderne, er bevidste om at deres nye bil er forsikret hos If.

Derfor kan det være en fordel for et bilmærke med et lavt uhjulpet kendskab at være tydeligere med forsikringsselskabets brand ved kundens kontaktpunkter med whitelabel forsikringen.

Bilsælgeren skal først sælge bilen og har efterfølgende en prioriteret liste af mersalgstilbud som består af:

1) Finansiering

2) Serviceaftale

3) Ekstraudstyr inkl. dæk

4) Forsikring

Her er det væsentligt at bemærke, at bilforhandlerens provision for en finansiering, typisk er mellem 3-7.000 kr. ifølge FDM, hvilket er medbestemmende for prioriteringen i salgsdialogen.

Da det er lovpligtigt, at en bil skal ansvarsforsikres, så er forsikring en naturlig del af salgsdialogen, men den er også væsentlig i forhold til, eftermarkedet i relation til forsikringsskaderne.

Her er det vigtigt for forhandleren at være opmærksom på forsikringsparternes vilkår på:

• Timepriser på arbejdsløn ved forsikringsskader

• Krav til anvendelse af brugte og alternative reservedele

• Betaling for opgørelse af totalskader

• Om bilen kan komme retur til det værksted som solgte forsikringen

• Forsikringspartnernes eksisterende portefølje af forhandlerens bilmærker, som indeholder kunder, der ikke kommer på værkstedet og derfor giver potentiale for mersalg via forsikringspartneren

• Krav til kundetilfredshed med værkstedets reparation

Forhandleren skal desuden være opmærksom på den samlede økonomisk effekt ved forsikringsskader og have indsigt i, hvad de samlede omkostninger er ved at producerer skader for det enkelte forsikringsselskab. Det overblik kan opnås ved at måle en form for "skadeeffektivitet" ved at registrere:

• Realiseret timeforbrug i forhold til faktureret timeforbrug

• Afvigelser fra tidsforbrug i forhold til det vejledende tidsforbrug i Autotaks

• Beløbsændringer i taksatorrapporten

• Timelønnen fra forsikringsselskabet

• Arbejdstid anvendt på dialog og forhandling med taksator

• Tidsforbrug anvendt til rekvirering af brugte og alternative dele samt eventuel ekstra monteringstid (særligt tilpasning)

Der blev ved rundringning til forhandlerne angivet 15 % difference i skadeeffektivitet og givet et eksempel på, at det bedre kunne betale sig at vælge en partner med en lavere timeløn men højere effektivitet på andre parametre, så den samlede omkostningen ved at producere en skade er lavere.

Privatleasing i top
Privatleasing stod i perioden for 28 % af det private bilsalg og segmentet køber markant flere whitelabel forsikringer, end de købere som ikke leaser. Den gennemsnitlige penetrationsrate for privatleasing er 45 %, hvor den er 26 % for dem som ikke leaser.

Privatleasing segmentet er mere købsparate og derfor bør bilmærker, som ikke er i segmentet, overveje potentialet i at være i markedet, når den finansieringsform efterspørges hos kunderne.

Bilmærker, som har en performance under markedsgennemsnittet, kan identificere mål for at øge salget. Det kan være i form af adfærdsdesign for sælgerne, salgsledelse med målstyring og opfølgning, markedsføring i butikken samt online, brug af fysisk materiale eksempelvis brochure, samt revidering af pris og dækninger.

Ved en rundringning til forhandlere, gav de udtryk for, at der er stor fokus på forsikringssalgets effekt på eftermarkedet i forhold til dels forsikringsskader og dels for at fastholde kunden loyal. Der er fokus på værdikæden og kontrol af samme, mere end kun provisionen fra salgstransaktionen.

Flere forhandlere udtrykker, at indtjeningen ved forsikringsskaderne er begrænset, men skaderne som del af kunderejsen er essentiel for at give kunden en god sammenhængende oplevelse, så de forbliver loyale og får afholdt service, samt andet reparationsarbejde på værkstedet.

Det betyder at udover salgsprovisionen, så er det afledte effekter, som driver motivationen for forsikringssamarbejdet.

Loyale kunder
Værkstederne giver ved min rundringning udtryk for, at det er muligt at tjene penge på forsikringsskaderne, men det kræver gennemsigtige data og nøje opfølgning på nøgletallene.

Pladeværkstedet bliver nævnt som særligt område, hvor beregningsgrundlaget skal være på plads bl.a. i form af belægning og ventetid, så der er højst muligt kapacitetsudnyttelse.

Forhandleren skal være opmærksom på, hvor der opbygges forsikringsportefølje i forhold til hvor loyale kunderne er fra forsikringspartnerne, så forhandleren har størst mulig kontrol med forsyningskæden.

Det kan eksempelvis få stor betydning for forhandleren, hvis en forsikringspartner har lav kundeloyalitet og de skifter til andre forsikringsselskaber, som styrer forsikringsskaderne til andre værksteder end forhandlerens eget

Forsikringsskaderne indeholder et muligt uudnyttet potentiale for mersalg og forøgelse af markedsandele, som også bør indgå som parameter for samlet vurdering af forsikringspartnernes attraktivitet for forhandleren.

Forsikringssamarbejdet
Når en bilejer køber en bil og tegner en whitelabel-forsikring hos forhandleren, så modtager forhandleren og bilimportøren ofte salgsprovision efter forskellige honoreringsmodeller fra forsikringspartneren.

Ved en kaskoskade, så kontakter bilejeren oftest forsikringsselskabet, og forsikringsselskabet kan påvirke, hvor kunden får skaden repareret.

Forsikringsselskabet kan stille krav til, om der kan bruges originale, brugte eller alternative dele, alt afhængigt af bilens alder og kørte kilometer. Det medfører at værkstedet køber reservedele hos både bilimportørerne og leverandører af brugte og alternative reservedele.

Forsikringsselskaberne afregner forskellige timepriser for arbejdslønnen, stiller forskellige krav til anvendelse af reservedele og kan tilbyde betaling for opgørelse af totalskader, hvorfor valg af forsikringspartnere er væsentlig for forhandlerens eftermarked. Law of demand, betyder at når prisen falder, så stiger den efterspurgte mængde, hvilket også er tilfældet for indkøb af bilskader.

Det betyder at en forhandler antageligt får mindre betaling for skader fra en partner, der leverer mange skader som eksempelvis Taksatorringen, Tryg og Topdanmark.

Til gengæld kan værkstedet få en stor mængde af forsikringsskader, som kan benyttes til at indkøbe større mængder reservedele og herved opnå større rabatter, hvorved der skabes større marginer på services og andre reparationer.

Herudover kan forhandleren modtage forsikringsskader fra kunder som ikke kommer på værkstedet, så skaderne benyttes som leadgenerator for nye kunder. Forhandleren kan beregne akkvisitionsomkostningen ved en ny kunde i andre kanaler og kan dermed identificere, hvad en ny kunde er værd, som er konverteret fra en forsikringsskade.

Når forsikringsskaden kommer på værkstedet, så kan der anvendes en mersalgsproces, hvor bilen bliver gennemgået for fejl og mangler samt næste service.

Forsikringspartneren og forhandleren samt importørerne, har en fælles opgave i at ramme en balance i forhold til beløbet af salgsprovision og niveauet af skadebetaling på værkstedet , så prisen på bilforsikringen er konkurrencedygtig. Eksempelvis kan høje provisioner og timepriser samt begrænsede reservedelskrav medføre for høje priser på whitelabel forsikringen, som kan resultere i et svigtende salg.

Det er interessant for forhandlerne og forsikringsparterne at identificere, hvilke faktorer der driver salget af forsikringer. Herunder at identificere afgørende vilkår der motiverer bilforhandleren og køberen.

Jeg byder på adfærdsdesign, proces, produktindhold, unikke dækninger, uddannelse, multichannel markedsføring, målstyring samt salgsledelse.

Benjamin Skipper-Heiselberg er en uafhængig analytiker og konsulent af forsikrings- og bilbranchen.