TØNDERS TÆNKEBOKS:
Mausolæer kan jo også være pæne
I hvor høj grad har bilforhandlere og -importører fælles interesser? Brancheanalytiker René Tønder vurderer markedsudviklingen på baggrund af historiske fakta.
Ikke strategisk fællesskab
Men det går jo godt…
Vi starter med bøger. Bogbranchen var indtil for 10-15 år siden præget af følgende strukturelle forhold: importøren (forlaget) havde en meget stærk position i værdikæden (monopol) og dikterede priserne. Produkterne blev næsten udelukkende solgt igennem fysiske forretninger, og detailnettet var meget fragmenteret. Dog var der begyndt en vis konsolidering, men det var kapitalkrævende, da der, udover omsætningsaktiver, skulle investeres kraftigt i mursten, enten som eje eller på lange lejekontrakter. Minder det ikke en del om situationen i dag i en helt anden branche, som du sikkert kender…? Et godt eksempel på ovenstående var selskabet Borders. Det var indtil 2011 den største boghandlerkæde i USA med omkring 700 forretninger. Borders deltog i konsolideringen i branchen og havde derfor i 2010 mange forpligtelser på deres bygninger og lejemål. Borders kunne godt se, at branchen i stigende grad blev digitaliseret af Amazon og andre, men troede stadig på at kunderne ville have fysiske forretninger at blive inspireret i. Derfor outsourcede Borders faktisk i en periode sit online salg til Amazon, som jo derfor fik kontakten til Borders kunder (!). I 2011 gik Borders konkurs. Kunderne handlede i stigende grad online, og selskabet havde forsømt at bygge en selvstændig online-position op. De store faste udgifter til bygninger endte med at koste Borders livet i 2011. Er bilforhandlerne i Danmark – på lidt længere sigt – ved at sætte sig i samme position, som Borders gjorde i 2011? Der har i den forgangne uge her i Motor-magasinet været nogle interessante artikler om, hvordan bilforhandlerne gerne vil investere i nye (online) forretningskoncepter, men oplever, at importøren først og fremmest vil have investeringer i bygninger, for eksempel modernisering af udstilling osv. Det er en særdeles relevant problemstilling for bilforhandlerne at forholde sig til. Lidt populært sagt kan de være i færd med at blive tvunget til at følge i fodsporene på Borders. Men har importøren og forhandleren da ikke fælles interesser? Jo, på mange områder; og især taktiske – altså på den korte bane. På længere sigt vil der være væsentlige områder, hvor man strategisk IKKE har fælles interesser, f.eks.: • Fast ejendom: Importøren vil selvfølgelig, helt legitimt og forståeligt, skubbe på for investeringer i mursten, for at deres produkt kan blive præsenteret i de bedst mulige rammer. Forhandleren må således foretage langsigtede investeringer (20-30 år) på baggrund af en kontrakt, som kan siges op med helt ned til et års varsel. • Brand Experience: Importøren ønsker i stigende grad – igen helt legitimt og forståeligt – at forhandleren investerer i ”brand experience”, altså fysiske rammer såsom indretning og serviceydelser, som understøtter importørens brand og position i markedet. Men meget tyder på, at udviklingen mod selvkørende biler, og de medfølgende ændringer i ejerformer, betyder, at kunderne fremover ikke vil lægge så meget vægt på et mærkes brandværdi. Det har selveste Bill Ford faktisk nævnt for nylig. Hvis du bestiller en taxa (eller Uber), er det så afgørende, hvilket mærke bilen er? Nej, vel … • Online: På længere sigt har importøren interesse i at minimere omkostningerne til detail-leddet yderligere for at være konkurrencedygtig over for kunden. Der vil være væsentlig konkurrence om dette mellem mærkerne – og online salg vil selvfølgelig spille en betydelig rolle. Og da producenterne og fabrikkerne jo netop ikke har store summer investeret i fast ejendom i detailleddet, så er deres økonomiske incitament med hensyn til online salg på lang sigt meget større end forhandlerens. Det vil samtidig give producent og importør et mere direkte forhold til kunden og faktisk – noget paradoksalt efter at forhandlerne har investeret i ovenstående – gøre det nemmere for dem at styre kundens oplevelse, altså ”brand experience” Ovenstående udfordringer for forhandleren er af strategisk karakter, og de bliver lige nu fuldstændig overskygget af, at det jo går meget godt i branchen. Salget er højt, og renten er lav; og indtjeningen er vel ganske rimelig hos de fleste. Indtil 2007 gik det også rigtig fint for den føromtalte boghandlerkæde Borders. Salget var højt, så selvom Amazon busede frem, var det i et stigende marked, og Borders tillagde det ikke så stor betydning. De var, som tidligere nævnt, godt klar over, at online ville blive en fremtidig trussel, og at det ville betyde, at deres fælles interesser med bogforlagene (grossisterne) derfor ville ændre sig. Men det var jo på langt sigt og svært at forholde sig til. Jeg kan således på forhandlernes vegne frygte, at mange af de store, flotte bilhuse, som bliver bygget på baggrund af krav fra importøren, om føje år vil stå i landskabet som mausolæer over en svunden tid, især hvis de ligger uden for Top 5-10 markederne. Men mausolæer kan jo også være pæne…