Forhandlerne skal give svarene
Den moderne bilforhandler skal kunne meget mere end sælge biler, lød opfordringen på Bilinfo’s velbesøgte konference.
3
Billeder
Den canadiske marketingguru, Michael Cirillo, opfordrede på underholdende vis bilforhandlerne til at være tålmodige.(Fotos: Anders Bøggild)
Af Allan Bauer
Og talerne var folk, der vidste, hvad de talte om, når det gjaldt den digitale forhandler. Christiane Vejlø, som kalder sig selv digital trendekspert, lagde ud, og hun slog til lyd for, at det er kunderne og brugerne, der i fremtiden skal videreformidle styrkerne ved ens produkt. Og det sker via de sociale medier. Her kunne den norske iværksætter Christian Overaa fra firmaet CCT præsentere et elegant socialt annonceværktøj, som kan skræddersyes til eksempelvis bilforhandlere og automatisk lægge annoncer på forskellige sociale medier.
- I dag skal kunden selv finde den bil, han vil købe. Med vores værktøj finder bilen så at sige kunden, lød hans budskab.
Det hele sker ved at udnytte de algoritmer og digitale spor, man som bruger efterlader sig på nettet. En kubikfikseret bilnørd vil som salgsannonce eksempelvis se et billede af motoren på en bil, mens en yngre kvinde måske vil se et elegant interiør. Alt sammen baseret på de præferencer, de tidligere har udvist på nettet.
Kunderne har ændret adfærd
Men én ting er smarte, digitale værktøjer, apps og indbydende hjemmesider. Noget andet er, hvordan man lokker brugere til. Flere oplægsholdere pegede nemlig på, at når først en kunde havde indfundet sig fysisk i forretningen, er salget snublende tæt på. Så hvad skal der til for at lokke kunderne i butikken? Svaret er: Indhold. Og gerne indhold, der giver svarene på de spørgsmål, kunderne stiller.
Her gav ekspert i content marketing, Jesper Laursen fra Brand Movers et par bud. Han fortalte om den klassiske købsrejse, som den så ud for 10-20 år siden: Man får lyst til at købe et produkt, i dette tilfælde en bil, man opsøger et par forhandlere, og ender med at vælge den forhandler, der har den bil, der bedst møder ens behov.
Men med internettet har brugerne ændret adfærd og nøjes ikke længere med at læse et par glitrede brochurer og tager heller ikke nødvendigvis bilforhandlerens salgssnak for gode varer. Kunder i dag indsamler informationer på nettet, opsøger debatfora og søger om råd på sociale medier.
I marketing sprog kaldes den proces zero moment of truth, fordi det i den føromtalte, klassiske købsproces hedder sig, at besøgene hos forhandleren og det endelige køb kaldes henholdsvis first og second moment of truth.
- Problemet er, at ingen bilforhandlere eller importører er til stede i dette zero moment of truth, sagde Jesper Lausen.
Han fortalte, at han faktisk selv netop har stået over for at skulle anskaffe sig ny bil og forsøgte forinden at finde ud af fordelen ved benzin versus diesel og fordelen ved leasing versus at eje. Og nok kunne han finde bud på svarene, men det var alle mulige andre steder end hos bilforhandlerne.
Han opfordrede derfor forhandlerne til at flette noget indhold ind på deres hjemmesider, som indeholder andet end bilmodeller, pris- og udstyrslister. Vel at mærke godt indhold, understregede Jesper Lausen.
Han viste et eksempel, hvor en forhandler i Herning havde lavet videoguider til, hvordan man får en barnevogn ind i forskellige bilmodeller.
Bliv set på nettet
Men når man har lagt det gode indhold på sin hjemmeside, hvordan sikrer man så, at kunderne opdager det? Det spørgsmål kunne søgeoptimeringseksperten Søren Holm berette om.
- Tidligere handlede søgeoptimering (seo) primært om teknik iblandet en masse sort magi. I dag fungerer Googles algoritmer på den måde, at de hjemmesider, folk bruger tid på, har fået gode brugeranmeldelser og er lokale, er dem der kommer øverst, når der søges efter eksempelvis "brugte biler".
Derfor slog Søren Holm til lyd for at opdyrke de gode brugeranmeldelser.
- De dårlige kommer helt af sig selv, som han udtrykte det.
Vær tålmodig
Konferencens hovedtaler var den canadiske marketingguru, Michael Cirillo, der rådgiver bilforhandlere verden over i, hvordan de styrker deres digitale strategier og opnår deres mål.
I en tid, hvor nettet ændrer forretningsmodeller og brugeradfærd hurtigere end nogen sinde var hans hovedbudskab nok overraskende for de fleste:
- Vær tålmodig. Ting tager tid. Hvis du vil træne til et maratonløb, giver du jo heller ikke op, fordi du efter en uge knap kan løbe en enkelt kilometer, fortalte den engagerede og underholdende marketingekspert fra scenen i DR-bygningen og fortsatte:
- Undersøg, hvad der virker, forfin det og kasser det, der ikke gør.
Han mener, at alverdens bilforhandlere endnu ikke har fundet deres digitale vinger og sammenligner dem med stæreflokke i en sort sol, hvor fuglene hver især følger nabofuglens vinge, men uden, der er en leder, der viser vejen.
- Alle tror, at naboen kender retningen. Men den skal I selv finde, sagde han og supplerede med et citat fra Alice i Eventyrland:
"Hvis du ikke ved, hvor du skal hen, vil alle veje føre dig dertil."
